Ein Stadt-Image für den Senat Berlin

Im März 2018 gab der Berliner Senat eine Untersuchung bei der Agentur ressourcenmangel in Auftrag, das Image der Stadt und die Kampagne „Be Berlin“ zu untersuchen sowie eine Folgekampagne zu entwickeln. ressourcenmangel trat an com.X heran, welche sich - als netzwerkorientiertes Marktforschungsinstitut - an Quer & Krumm wandte. Quer & Krumm übernahm die tiefenpsychologische Marktforschung in Berlin, Erfurt und Stuttgart.

Erster Clou: Stadt-Image braucht Stadt-Lebensgeschichten!

Stadt-Image, was ist das eigentlich?! Wir übersetzen Images immer psychologisch: Ein Stadt-Image ist ein Angebot, wie das eigene Leben ausgestaltet werden soll – von der Biographie, dem Werdegang, bis hin zu der Verfassung, wie das Brötchen (Schrippe heißt das!!) gekauft wird. Hier ist also nicht zu fragen „wie findest Du Berlin?“, da es nur zu Klischees und Plattitüden führt. Hier ist zu erforschen „wie konkret lebst Du in dieser Stadt?“, um daraus Imageangebote Berlins abzuleiten. Dafür muss man in den Lebensalltag von Berlinern einsteigen und herausfinden, an welchen Stellen des Alltags man in Berührung mit seiner Stadt kommt und wie diese Berührungen gebaut sind.

Zweiter Clou: Raus aus Profi-Rekrutierung!

Wir wollten eine Rekrutierung, ohne uns vorher auf bestimmte Dimensionen (wie z.B. Alter, Millieu, etc.) festzulegen, die künstliche Cluster abbilden. Wir haben uns die Stadt stattdessen aus ihren unterschiedlichen Kiezen heraus beschreiben lassen und dabei auf verschiedene Rollen gesetzt: Aus der Sicht eines Polizisten, aus der Sicht einer Schülerin, eines Asylbewerbers etc. Um möglichst an authentische Prototypen zu gelangen, haben wir auf eine professionelle Rekrutierung verzichtet und stattdessen selbst Menschen angesprochen.

Dritter Clou: Raus aus den Studios!

Eine solch bunt-dreckige Stadt lässt sich nicht in klinisch-sauberen Teststudios befragen. Deshalb haben wir es atypisch gewagt: Die Gruppendiskussionen sowie eine Hand voll Einzelinterviews fanden in Workspaces statt. Für die meisten Interviews sind wir jedoch mit den Teilnehmern durch ihren Kiez – ihre Lebenswelt – spaziert und haben sie uns erklären lassen. Wir sind eingetaucht in individuelle Wirklichkeiten dieser Stadt, aus denen wir das Image rekonstruieren konnten. Und manchmal mussten Interviewer plötzlich Moped fahren.

... nicht ohne Resonanz.

Wir sind beeindruckt, wie unsere Ergebnisse durch com.X und ressourcenmangel weiterentwickelt und in ein Konzept gegossen wurden. Das Ergebnis kann sich sehen lassen:

W&V - "Was ressourcenmangel über die Marke Berlin herausgefunden hat" vom 10. Mai 2019

Berliner Morgenpost - "Neuer Slogan: Auf der Suche nach Berlins DNA" von Joachim Fahrun am 09. April 2019

Tagesspiegel - "Berlin bleibt anders  Auf der Suche nach der DNA der Hauptstadt" von Ann-Kathrin Hipp am 9. April 2019

Tagesspiegel - "Leitbild-Suche. Berlin bleibt anders - aber wie?" - von Laura Hofmann, Ralf Schönball, Hannes Heine, Kevin p. Hoffmann, Ulrich Zawatka-Gerlach, Anja Kühne am 9. April 2019

Tagesspiegel - "Checkpoint-Check. Wie einzigartig ist das Leitbild "Berlin bleibt anders"?" - von Lorenz Maroldt am 10. April 2019

Berliner Zeitung - "Neues Leitbild. Warum Berlin jetzt nach der eigenen DNA sucht" - von Elmar Schütze am 08. April 2019